Dans un environnement commercial obsédé par la stratégie de croissance commerciale à court terme, il est facile de tomber dans le piège de se concentrer sur des tactiques qui produisent des résultats rapides, comme le marketing numérique à réponse directe. Mais cette approche empêche les entreprises de se concentrer sur d’autres tactiques qui peuvent avoir une livraison plus lente, mais qui sont en fait essentielles pour bâtir une entreprise durable à long terme. La clé pour équilibrer le long et le court de celui-ci, pour tout PDG ou conseil d’administration cherchant à créer de la valeur pour l’actionnaire, est de maîtriser l’activation de la gamme complète de leviers de stratégie de croissance disponibles.
Aux fins de cet article, nous allons supposer que la croissance signifie une augmentation de la valeur globale d’une entreprise pour les actionnaires ou les propriétaires privés sur une période de temps.
Et nous explorerons une gamme de tactiques que les entreprises B2B et B2C peuvent utiliser pour générer une croissance durable de la marque à long terme :
Leviers de croissance
Il existe 5 leviers que vous pouvez utiliser dans le cadre d’une stratégie de croissance d’entreprise, pour développer votre entreprise. L’équilibre est entre les capacités (personnes et culture) et le budget (ressources) quant à la combinaison des leviers que vous utilisez pour atteindre les objectifs de croissance.
- Géographie – sur quels marchés vous vous trouvez
- Canal – comment vous vendez aux consommateurs
- Client – les types de clients que vous ciblez
- Catégorie – votre offre de produits ou de services
- M&A – Fusions et acquisitions
Géographie
Tous les marchés des entreprises dans des régions particulières et ces domaines d’intérêt peuvent aller de l’international aux banlieues individuelles, en fonction de l’échelle de l’organisation. Les grandes marques de produits de grande consommation comme Coca-Cola vendent dans la plupart des pays du monde, des opérateurs de télécommunications comme Optus ou Telstra vendent leurs services aux particuliers et aux entreprises de toute l’Australie, tandis que les dentistes ont un marché hyper-local avec la plupart de leurs clients venant de quelques banlieues environnantes. . L’expansion en dehors de la géographie dans laquelle les entreprises opèrent actuellement est un moyen rapide de développer leurs marques et d’acquérir un tout nouvel ensemble de clients auparavant hors de leur portée. Pour activer ce levier de croissance, les entreprises doivent d’abord tester s’il existe une demande dans de nouvelles régions géographiques et si leur produit ou service existant aura du succès auprès des clients là-bas. Une fois qu’une opportunité de marché est identifiée, le coût de l’ouverture de cette nouvelle région doit être établi afin que les chefs d’entreprise puissent décider si l’investissement est viable et générera un retour. Entrer sur le marché chinois massif peut être une proposition très intéressante, mais avec des barrières à l’entrée élevées, cela peut coûter très cher, et de nombreuses entreprises ont essayé et échoué.
Bien fait, l’ouverture de nouveaux marchés géographiques peut permettre une acquisition rapide de clients et une nouvelle croissance de la marque.
Canal de distribution
Pour de nombreuses entreprises, l’avènement du numérique au début des années 2000 a fourni de nouveaux canaux pour atteindre les clients. Auparavant limitées aux magasins de détail ou aux ventes en face-à-face pour le B2B, les entreprises étaient limitées dans la manière dont elles pouvaient vendre aux clients.
Avec l’augmentation du client toujours présent, il est important pour les entreprises de s’assurer que leur produit ou service est facile à acheter, en étant à un clic ou à pied de l’endroit où se trouvent les clients. Toujours actif et omniprésent est le nom du jeu pour s’assurer que les clients dépensent leur durement gagné avec nos marques plutôt qu’avec des marques concurrentes.
Pour tester ce levier de croissance, les organisations doivent s’assurer qu’elles disposent de recherches récentes sur les clients qui abordent la question de savoir où les clients potentiels veulent pouvoir acheter (ce qu’ils disent faire) et où ils pourraient acheter (sur quels canaux ils sont actifs. ). Si les informations sur le comportement des clients identifient des canaux susceptibles de générer des ventes supplémentaires avec les clients existants ou d’acquérir entièrement de nouveaux clients, l’entreprise doit activer ces nouveaux canaux de distribution dès que possible. Certains des canaux de distribution disponibles comprennent :
- Marchés bilatéraux – Plateformes B2C et plateformes B2B
- Marketplaces à trois côtés – des plates-formes comme Deliveroo où elles connectent trois parties : les clients, les restaurants et les livreurs
- Vente au détail physique – brique et mortier traditionnels
- Vente au détail automatisée – kiosques en libre-service et magasins
- Commerce électronique – vente en ligne directe aux clients
- Shopping sur les réseaux sociaux – se développe rapidement sur Instagram et Facebook
- Vente en gros – création d’un réseau de revendeurs
- Ventes en marque blanche – permettant aux revendeurs de renommer votre produit
- Revendeurs à valeur ajoutée – travailler avec des revendeurs susceptibles d’installer ou de personnaliser votre logiciel
- Vente personnelle – vente en face à face
- Externalisation des ventes – faire appel à un tiers pour vendre
- Marketing à plusieurs niveaux – le modèle par lequel les entrepreneurs indépendants ou les distributeurs gagnent également de l’argent en recrutant d’autres entrepreneurs pour vendre
Client
Cu rétention de stomer est vital pour la survie et à la stabilité des affaires, mais l’acquisition de nouveaux clients est la meilleure façon de stimuler la croissance. Cela peut se faire par le biais du marketing et de la publicité qui garantissent que la marque est au premier plan lorsque les clients cibles envisagent d’acheter. Mais plus important encore, utiliser ce levier de croissance signifie trouver de nouveaux clients en dehors des clients cibles existants, puis les cibler avec du marketing et de la publicité pour mettre une marque sur leur ensemble de considération. Une fois que l’opportunité de marché cible existante a été saisie, l’acquisition de plus de clients au sein de ce groupe aura un CPA (coût par acquisition) élevé. Un CPA élevé peut être un indicateur à chercher ailleurs pour trouver de nouveaux clients dans la catégorie des achats. En élargissant le sommet de l’entonnoir avec plus de prospects, la base de clients peut être élargie et les revenus augmentés. Trouver différents clients pour le produit ou la catégorie signifie un marché potentiel plus large. Cela pourrait inclure le ciblage d’un groupe démographique différent avec des moteurs similaires à celui du client d’une entreprise, en particulier s’il risque de saturation avec son client principal. Un exemple récent est celui où Nike s’est lancé dans l’eSport et a commencé à cibler le joueur qui est également axé sur les performances pour le client principal de Nike, bien que dans une activité différente.
Catégorie ou produit
En repoussant les limites d’une catégorie ou en introduisant un nouveau produit ou service, les entreprises peuvent étendre ce qu’elles peuvent vendre à un marché existant. Tirer ce levier signifie maximiser les ventes à un pool existant de clients en leur donnant plus d’opportunités d’achat auprès d’une marque auprès de laquelle ils ont déjà acheté. Uber a étendu son service de taxi P2P à la livraison de nourriture.
Fusac
Les fusions et acquisitions sont un moyen très efficace pour les entreprises de toute taille de croître rapidement, mais les risques doivent être soigneusement gérés en veillant à ce que toutes les acquisitions soient alignées de manière stratégique et soigneusement planifiées et que toute dette contractée puisse être remboursée. La croissance peut être tirée des fusions-acquisitions de plusieurs manières – l’acquisition peut accélérer l’accès au marché pour les produits, elle peut exploiter l’évolutivité d’une entreprise ou elle peut permettre l’acquisition de compétences ou de technologies à un rythme plus rapide qu’elles ne peuvent être développées.
Une stratégie de croissance commerciale réussie utilisera une combinaison de ces 5 leviers. Le mélange de ceux-ci et dans quelle mesure chacun est tiré dépend de l’ambition, de la stratégie et de l’appétit d’une entreprise pour une croissance rapide. Ce qui est essentiel, c’est que chaque levier est évalué et qu’une compréhension approfondie est établie du coût requis par rapport au rendement pour chacun, en particulier par rapport aux objectifs à court et à long terme.
Enfin, pour véritablement générer une croissance durable à moyen et long terme, les entreprises disposent d’un autre outil encore plus puissant. De plus en plus de preuves provenant du monde entier suggèrent que cela, en dehors de tout le reste, stimulera la croissance la plus durable pour les marques. En définissant, instiller et de défendre un but d’organisation, non seulement les entreprises se concentrent sur les leviers de croissance à travers une lentille à plus long terme, elles libèrent la créativité supplémentaire des employés, ce qu’ils attirer et à retenir les meilleurs, et il rend leurs marques plus significative et attrayante aux clients dans la bataille pour la part de marché.