Comment Internet a modifié le mode de communication des entreprises ? Pourquoi le Web 2.0 a permis de passer d’un modèle « one-to-one » à un modèle « one-to-many » ? Quels sont les piliers du Web 2.0 ?
« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis. »
Jeff Bezos, PDG d’Amazon
Avant Internet : un mode de communication à sens unique
Avant l’avènement d’Internet le modèle de communication des entreprises était simple puisque les médias se résumaient à la télévision, à la radio et à la presse écrite. La communication était à sens unique, il s’agissait d’un monologue de la marque aux consommateurs puisque leurs moyens pour se faire entendre étaient très limités. Avec une attention plus élevée aux messages publicitaires les consommateurs acceptaient plus facilement les informations partagées par les publicités. Les recommandations des consommateurs reposaient sur le bouche à oreille, un modèle « One-to-one ». Grâce aux médias dits classiques les marques contrôlaient plus facilement leur image et avaient le rôle prépondérant dans leur relation avec les consommateurs.
Le Web 2.0 et le passage d’un modèle « One-to-one » à « One-to-many »
Au cours des XXème et XXIème siècles la société a fortement évolué, constatant en particulier des phénomènes de mobilité, d’individualisme et d’évolution technologique (médias, Internet, etc). La surexposition des consommateurs aux publicités a rendu l’effet de ces dernières quasi-nul. Pire, 65% des gens se sentent constamment submergés par les publicités. Un mouvement de rejet des publicités existe maintenant et les consommateurs sont de plus en plus sceptiques aux messages des marques. En parallèle à cela chaque entreprise est confrontée à de nombreuses marques et de nombreux produits de substitution : le choix entre plusieurs marques est devenu plus difficile pour les consommateurs. De plus on utilise les médias de manière complexe et atomisée. Les publicités ont plus de mal à toucher leurs cibles. Avec la popularité en augmentation des médias sociaux, la marque n’est plus la seule à s’exprimer. C’était déjà une vérité aux débuts d’Internet (avec l’apparition des forums de discussion par exemple) mais le Web 2.0, où les recommandations forment un pilier important, a amplifié le phénomène. Le Web 2.0 peut être caractérisé par des interfaces simplifiées pour les utilisateurs, d’où une interaction plus forte entre les internautes. C’est pourquoi le Web 2.0 est aussi appelé le Web collaboratif. Nous pouvons rajouter à la liste des changements apportés par Internet une vitesse de propagation accrue de l’information : une recommandation est partagée à beaucoup plus de personnes. Il s’agit d’un modèle « One-to-many ».
Ainsi le rapport de force entre marque et consommateur est inversé sur Internet. Et les entreprises ne peuvent avoir recours à la solution de facilité de la censure. Les entreprises doivent donc faire le choix du dialogue pour tirer leur épingle du jeu.
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